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La tecnología ha reducido la distancia entre los diseñadores y los consumidores y provocó una conversación. YouTube, Instagram, WeChat y similares han "completamente interrumpido" la forma en las empresas de moda se comunican, dice Imran Amed, editor de The Business of Fashion.

Este es el primero de los tres cambios inducidos por la tecnología que afectarán profundamente a las marcas de lujo. El segundo es un cambio de la venta en las tiendas físicas de línea. El tercero, por ahora apenas visible, es un cambio relacionado con la tecnología en la forma en artículos de lujo se hacen.

-Christopher Bailey es el responsable del diseño de todas las colecciones y productos de Burberry, así como de la publicidad, dirección de arte corporativa, diseño arquitectónico, contenido multimedia y la imagen de Burberry. El desfile se celebró en los jardines de Kensington de Londres, la novedad en el vestir era una chamarra de mezclilla con cintura de avispa-

La transición digital se lleva acabo junto al cambio demográfico. Para 2026 los principales consumidores de lujo serán la generación del milenio (o generación Y), las personas nacidas en los años 1980 y 90, dice Unity Marketing, una firma de investigación de mercado de Estados Unidos. Las marcas pueden utilizar la tecnología para ganar este grupo de edad, como Burberry está tratando de hacer. 

Orientados al placer más que a las posesiones

Un estudio realizado por el Boston Consulting Group estima que la generación del milenio "están orientados a placer más que a las posesiones", haciéndolos menos propensos a comprar cosas. Ellos son asertivos, escépticos de la autoridad y no conformistas, nada de esto es un buen augurio para las marcas de lujo tradicionales.  Las marcas deben demostrar que sus productos valen el precio, no se basan en la mística o su nombre solamente. La Generación Y tiende a no impresionarse por logotipos pero ha fascinarse por los "códigos", formas más sutiles de transmitir la identidad de una marca. Las suelas rojas de los zapatos de Christian Louboutin y el acolchado de 2,55 bolsos de Chanel son el tipo de señales que los consumidores jóvenes adoran, dice Briones. Clientes insatisfechos pueden apagar sonido en sitios web como styleforum.net. Algunos del milenio también quieren productos de lujo que se hagan de manera que no dañan ni a los trabajadores ni el medio ambiente.

Burberry fue uno de los primeros en detectar el potencial milenario

Hoy Burberry es descaradamente digital. Dos tercios de su personal son menores de 30 años y el uso de las redes sociales para hablar tanto entre sí y con los clientes de Burberry.

Burberry ve su sitio web y sus tiendas como complementarias. Incluso se llegó a un acuerdo con Amazon para listar productos de belleza en el sitio del minorista en línea. Burberry registró un aumento en sus ingresos de 14 porciento, en gran parte gracias a las ventas digitales . Recientemente  asumió el control directo de su negocio de cosméticos y fragancias, con la esperanza de "perturbar la belleza a través de la era digital".

Este cambio no es algo que viene naturalmente para las marcas de lujo, pero cuando lo hacen, lo hacen bien. Los directores creativos están apuntando cada vez más  a la generación del milenio. La misión del director creativo recién nombrado de Louis Vuitton, Nicolas Ghesquière, apuntó en  hacer cambios en su monograma, haciéndolo menos un logotipo y más un código, dice Briones.

Live-Streaming de pasarela muestra es ahora una práctica común, como es dar a bloggers famosos asientos de primera fila junto a los editores de los principales biblias de la moda. Las marcas  dan de comer a sus "comunidades" con imágenes en Instagram y Pinterest y vídeos en YouTube  con la calidad de Hollywood.   Cartier L'Odyssée de Cartier, protagonizada por una pantera enjoyada, se ha visto 17.600.000 veces. ( Lo tenemos aquí en nuestra sección de Fashion Films)

Pero esto del Internet no es para todos y debe llevarse con mucho cuidado ya que se han dado infinidad de casos que el plan salio totalmente contraproducente. La conversación entre los responsables de lujo y su público puede fácilmente tomar un giro extraño. Stella McCartney,, se metió en problemas cuando en Instagram su compañía presentó una foto de un modela dolorosamente flaca. Al recibir las quejas de los fans, su compañía retiró la foto y declaró su entusiasmo por la gente de todos los colores, formas y tamaños.

Para comprar un producto de lujo se tiene que tocarlo

En realidad la venta de lujo en línea es más difícil que hablar de ello. Incluso las marcas que se meten en ella dudan de que cualquier sitio web puede igualar la experiencia de comprar en una tienda. "Para comprar un producto de lujo se tiene que tocarlo", dice Arnault. Muchas compañías ofrecen sólo una pequeña gama de sus productos para la venta digital, y algunas ninguno en absoluto.

Pero el comercio electrónico se va abriendo paso. Net-A-Porter, un sitio web que fue pionera en la venta por Internet de la moda de lujo, cuenta con una base de clientes de 6 millones de mujeres y ha persuadido a muchas marcas para ofrecer sus mercancías en su plataforma. Por ahora sólo el 8 por ciento de todas las ventas de lujo están en línea, pero que están creciendo a un ritmo de 25 a 30 por ciento al año, dice Claudia D'Arpizio de oficina de Milán de Bain. Mucho de esto es a expensas de boutiques independientes. Antes solía tomar 30 años para construir una marca global, dice Uché Okonkwo-Pézard de Luxe Corp. Gracias a la Internet, "ahora usted puede ser global en 18 meses." Eso ha dado lugar a nuevas marcas y modelos de negocio. Los cazadores de gangas pueden recurrir a puntos de venta de online outlets.

Desaparecerán las grandes tiendas en Mazarik, Ocean Drive, Fifth Ave o Bond Street? Es un hecho que no.

El reto final es decidir en qué medida se incorporará la tecnología en la fabricación de lujo, y tal vez en el lujo en sí. Iris van Herpen, una diseñadora de moda holandesa, utiliza la impresión 3D para construir sus prendas. Ralph Lauren hace un bolso de mano con una luz y un cargador de teléfono inteligente. Supongamos que Máquinas pudieran coser bolsos Birkin mejor que los artesanos en Hermès. La brecha entre el trabajo a mano y la tecnología se hará cada día mas y mas pequeña, el mundo cambia y todos debemos ajustarnos al cambio o sentarnos a ver el mundo pasar y arrepentirnos después.