The New York Times / Por Keith A. Quesenberry/ © 2018 Harvard Business School Publishing Corp. / Foto: Instagram Pharis Willauer

Hay unos cuantos errores comunes que los mercadólogos cometen en las redes sociales. El primero es comenzar con objetivos para redes sociales. Toman un canal, como Facebook, Twitter o LinkedIn, y establecen metas para aumentar su cantidad de me gusta, comentarios o contenido compartido. Sin embargo, a menos que desde el principio conectes tus acciones en las redes sociales con metas comerciales mayores, el retorno de la inversión puede eludirte y las redes sociales pueden convertirse en un fin en sí mismas. Un segundo error es limitar la presencia de tu marca a los canales más populares de redes sociales. El éxito a menudo depende de tener una estrategia multicanal de redes sociales.

Comienza basando tu estrategia social en metas comerciales y luego sigue pensando en tu mercado objetivo, las plataformas de redes sociales, las herramientas y las métricas.

Metas organizacionales y mercados objetivo diversos pueden requerir canales y herramientas muy distintos. Evita simplemente establecer metas para una métrica de más seguidores o participación en las cuentas actuales de redes sociales de la marca. ¿A qué cifra debes llegar? ¿Cómo sabrás si estás teniendo éxito? ¿Qué considera éxito tu jefe? ¿Qué cambios recientes te resultan desafiantes? ¿Qué es lo más importante para los accionistas?

Cuando consideres las plataformas, piensa cuidadosamente en cuál deberías estar. Recuerda que solo aumentar tu actividad en las plataformas actuales quizá no sea suficiente para ayudarte a cumplir con tus objetivos comerciales.

Una vez que hayas identificado tus objetivos y seleccionado las plataformas adecuadas, debes crear contenido que la audiencia valore. Resuelve un problema que esté enfrentando, ofrece un mensaje oportuno o simplemente hazla sonreír.

Luego, asegúrate de contar con las herramientas correctas para gestionar tus esfuerzos en las redes sociales. Para medir el éxito, las marcas necesitan herramientas que puedan monitorear, publicar y dar seguimiento a los análisis apropiados. También requieren integrar las redes sociales en los distintos departamentos.

Establecer metas con valores por conversión en dólares puede ayudar a determinar dónde enfocar tu tiempo y dinero más allá de los seguidores y me gusta, y relacionar a las redes sociales con tu balance financiero. Las herramientas de monitoreo también pueden rastrear elementos de análisis como los sentimientos. Demasiadas corporaciones han visto situaciones de crisis en las que los comentarios negativos en las redes sociales llevaron a reducciones en las ventas y caídas en los precios de las acciones.

Una vez que las herramientas correctas estén funcionando, identifica y rastrea las métricas que te mostrarán el retorno de tu inversión en redes sociales. Solo cuando hayas hecho todo este arduo trabajo con anticipación —conectar las acciones en las redes con los objetivos comerciales—, las mediciones de vanidad, como la cantidad de me gusta y seguidores, cobrarán significado