Este suele ser un mes muy ajetreado para la industria del lujo. Poco después de que las revistas de moda publican sus importantes ediciones de septiembre, miles de compradores, periodistas y clientes comienzan un recorrido por Nueva York, Londres, Milán y París.

Yendo de ciudad en ciudad para asistir a las semanas de la moda, determinan las tendencias que impulsarán un mercado mundial de artículos de lujo con un valor de cientos de miles de millones: en 2019, 281.000 millones de euros, o 334.000 millones de dólares.

Pero este año no es así. Las columnas vertebrales de la industria se están desplomando debido al peso de una pandemia que ha causado una caída en las ventas, ha conmocionado las cadenas de suministro globales y ha llevado a la bancarrota a empresas estadounidenses de renombre como Brooks Brothers y Lord & Taylor.

Esos cambios han provocado grandes preguntas sobre el modelo de negocio de la moda de lujo. ¿Las semanas de la moda deberían ser desmanteladas y reconstruidas? ¿Los ciclos de nuevos artículos cada seis meses siguen siendo el mejor enfoque en un momento en el que la sobreproducción de prendas de vestir está bajo escrutinio, el estilo de vida de las personas se ha visto restringido y las pasarelas se sienten fuera de lugar en un mundo con prioridades diferentes?

El segundo trimestre de 2020 fue el peor para la industria de la moda de lujo. Según los cálculos de Boston Consulting Group, las ventas mundiales de los productos de lujo se contraerán entre un 25 y un 45 por ciento este año, y es poco probable que el crecimiento de la industria vuelva a los niveles previos a la pandemia hasta por lo menos 2023 o 2024. En un momento en que varias empresas luchan por la supervivencia, muchos diseñadores sienten que no pueden permitirse el lujo de dejar pasar la oportunidad de mostrar nuevas mercancías.

Así que, cuando la temporada más reciente de la Semana de la Moda comenzó en Nueva York la semana pasada, las pasarelas de gran éxito y las grandes multitudes quedaron en el pasado y fueron reemplazadas por un puñado de presentaciones a pequeña escala o solo en línea. En Italia y Francia, algunas marcas han dicho que planean organizar eventos físicos más grandes, a pesar de tener solo un puñado de invitados internacionales, sufrir las ausencias de diseñadores de alto perfil y vivir el aumento de las tasas de infección en Europa.

“Las pasarelas no son esenciales. Sin embargo, a veces es necesario mostrar lo que realmente estás creando”, comentó Antoine Arnault, jefe de comunicaciones de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, para The New York Times el 9 de septiembre. “Hay toda una economía alrededor de estos espectáculos. No hay que subestimarlos”, añadió, aludiendo a los miles de maquillistas, costureras, conductores, guardias de seguridad y fotógrafos independientes que dependen de las semanas de la moda para obtener una parte considerable de sus ingresos.

Grandes grupos como LVMH, que cuenta con marcas como Dior, Louis Vuitton y Fendi, y su conglomerado rival Kering, que opera marcas como Gucci, Saint Laurent y Balenciaga, han estado más aislados de las amargas adversidades de la pandemia que la mayoría de las empresas independientes más pequeñas. (Aunque LVMH ha entrado en una batalla judicial en un esfuerzo por librarse de un compromiso de 16.000 millones de dólares para comprar la joyería Tiffany & Co).

En su último informe trimestral de ganancias, LVMH dijo que había visto un fuerte aumento en las ventas del verano en países asiáticos como China continental, Japón y Corea del Sur, donde las recientes tasas de virus se han mantenido bajas. No obstante, las ventas de su unidad de moda y artículos de piel cayeron un 37 por ciento, pues el turismo internacional se detuvo y las visitas a las tiendas mundiales han tardado en recuperarse. El impacto ha sido aún peor para las marcas que viven un periodo de recuperación financiera como Salvatore Ferragamo y Burberry, las tiendas departamentales endeudadas como Neiman Marcus y las firmas independientes con poco dinero en efectivo y una gran dependencia en este tipo de tiendas minoristas (muchas de las cuales se esforzaron por cancelar y devolver los pedidos). La mayoría de las empresas ahora están enfrentándose a un gran exceso de inventario sin vender de las colecciones de primavera y verano de este año.

China, que ya era el mercado de lujo de más rápido crecimiento antes de la pandemia, será aún más vital para el éxito de las marcas, pues los mercados estadounidenses y europeos siguen siendo impredecibles. Además, en todas partes, las ventas físicas minoristas han tenido que pasarse al internet —y rápidamente— pues los consumidores recurrieron de inmediato a las compras digitales.

A medida que la industria comienza a ofrecer nuevos productos, TikTok está organizando su propio mes de la moda en línea para una audiencia potencial de aproximadamente 800 millones de usuarios, con desfiles de Saint Laurent y JW Anderson. Esperen ver colecciones más pequeñas con piezas más atemporales y duraderas, de ser necesario. La demanda de ropa y trajes de noche ha caído en picada ahora que nadie tiene eventos dónde usarlos, aunque muchas marcas dicen que esperan que la gente empiece a comprar artículos de alto precio (que no sean pantalones deportivos), a pesar de la grave recesión y los continuos despidos.

Sin un plazo fijo para obtener la vacuna de la COVID-19, será difícil predecir lo que los clientes querrán dentro de seis meses. Sin embargo, para el sector de la moda de lujo, el espectáculo debe continuar.